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有馬賢治「今さら聞けないマーケティング 基礎の基礎講座」

東京ディズニーR、混雑悪化の懸念があるのに新エリアを開園せざるを得ない理由

東京ディズニーリゾート(「Wikipedia」より/mekarabeam)

「日本企業には優れた技術があるが、マーケティングのノウハウがないために海外企業に負けてしまう」という解説がよく聞かれ、書店にはマーケティングに関する書籍があふれている。今回の本連載では、企業はなぜ成長を目指すのか、なぜ縮小均衡が許されないのか、その本質的な理由を立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に解説してもらった。

顧客満足度よりも企業の成長?


――経営学の見地から考えた時に、なぜ企業は常に成長を目指す必要があるのでしょうか。

有馬賢治氏(以下、有馬) 企業活動は、学園祭の出店のように、ひとつのイベントに参加して翌日には解散してしまうような活動ではなく、長期間にわたって事業活動を続けることを前提として運営されています。こうした特徴をとらえて、企業は「ゴーイング・コンサーン」(継続的事業体)とも呼ばれますが、企業は関係を持つ顧客や取引先、さらに企業で働く従業員のために、継続的に利益を獲得して存続・成長させる必要があるのです。

――とりあえず会社をつぶさない程度の利益を上げているだけではダメということでしょうか。

有馬 そうですね。利益をきちんと得ずに安売りばかりをする企業は、当面の活動はできるかもしれません。ですが、一年二年と時間が経過するなかで、仕入れ価格が上昇したり、従業員の給与を上げざるを得なかったりといった環境変化に直面することになります。たとえ同じ売上高が得られても、前年よりも経費が多く必要となった場合、結果的には損失を出してしまうことにもなりかねません。

――その状態が続くと、企業は事業の維持が困難になり、最後には負債を抱えて倒産してしまうということですね。

有馬 はい。企業を存続させるだけでも年々必要な利益は増えていきます。さらに、企業を成長させるためには、適正な利益を獲得する努力を継続しなくてはならないのです。東京ディズニーリゾート(TDR)は昨年度の来場者数を発表し、3期ぶりに前年度比増加となったことが明らかとなりましたが、これにより以前から指摘されているひどい混雑がさらに悪化し、顧客満足度が低下するのではとの懸念もあります。それでも、TDRを運営するオリエンタルランドは、開園35周年イベントの開催や、新エリア開発の発表を行いました。これも、企業を成長させ、利益をさらに増やす必要があるからです。

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